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    范以锦张志安喻国明三大院长解读媒体融合

    作者: 范以锦 张志安 喻国明 发布时间:2015-06-27 10:28:00 来源:新闻晨报

    “推动传统媒体与新兴媒体融合发展”必将成为传媒业界与学界广泛且持久讨论的话题。已经上升到全面深化改革高度的“媒体融合”新政将给媒体行业带来怎样变化?

    在这个一年一度的教师节,来听听师者的观点。暨南大学新闻与传播学院院长范以锦、中山大学传播与设计学院院长张志安、中国人民大学新闻学院副院长喻国明,从学界眼光探讨中国媒体业生态变化的新趋势。

    目的:巩固强化传统媒体主流地位

    将媒体融合纳入深化改革的一部分有何深意?

    范以锦:新媒体逐步壮大,传统媒体有被新媒体取代的势头。我们国家历来把传统媒体当成主流媒体,如果这个主流媒体形成不了传播的影响力,主流地位也会失去。从国家层面考虑,巩固重要舆论阵地,必须强化传统媒体,融合到新媒体中去。

    张志安:传统媒体的政治功能是非常重要的,如果受众都从传统媒体迁移到互联网上去,原来传统媒体对象不在了,舆论引导力也不在了,影响力自然会降低。传统媒体的舆论领导能力需要巩固和加强,在移动互联网加强舆论引导,继续保持意识形态及核心价值观的传播。另外,媒体产业有100多万从业者、2000多份报纸,从经济的角度考虑,也很希望能从新媒体领域融合转型成功,继续保持传统媒体的活力,在媒介融合过程中探索出一种可持续发展的模式。

    喻国明:我们国家把媒介列为国家安全的行列,任何改变都是比较审慎的。中国在二三十年的媒介发展中,传播方式的很多改变,都是由于技术的改变,带来市场的改变以及政策的改变。经济社会都在飞速发展,而我们的传统媒介还停留在二三十年前,已经与社会发展时代发展很不吻合了,是国家发展中一个比较薄弱的环节。如果不改变,媒介就会成为国家发展中一个掣肘因素。

    中央领导关于媒体融合的讲话,致传媒股8股涨停。有人认为这是国有媒体“大举进攻”的信号?

    张志安:“进攻”这个词太过高调,目前还只是处在传统媒体和新媒体有效融合的阶段。总书记的讲话,其实针对的是国有媒体可持续发展的问题,而不是国有媒体进攻的问题。对于传统媒体而言,要积极拥抱互联网平台,去和大的商业网站合作,利用它们已经搭建的技术平台、成熟的创新技术去扩展影响力,获得精准受众群。
    手段:以机制创新引入社会资本

    媒体融合中如何做到以先进技术为支撑?

    范以锦:传统媒体搞新媒体已经搞了几年,但是发展不起来。要进行转变,必须要创新。我相信国家对这方面会给予一定扶持,但由于全国媒体很多,相信不会有大量资金。要解决资金和发展的问题,应该进行体制机制的创新,吸纳社会资本和人才参与。如果还是按照传统媒体的那套思路,要打通技术的限制,是很难的。

    张志安:内容生产是传统媒体的强项。关于技术,可利用成熟的互联网技术为自己所用。通过传统媒体的网站进行技术产品的孵化,是非常困难的。传统媒体不应该在技术创新上投入更多,而应该更多体现在对技术应用上。

    媒体融合中传统媒体如何具备互联网思维?

    张志安:互联网思维,本质上是用户的思维、产品的思维。传统媒体的内容应该进行文本的改编、图文并茂的展现,比较好地面向互联网用户的需求,并加强与读者互动。国内已经有几家都市报的新媒体运营部门开始赚钱,具有初步互联网思维。严肃的媒体也会有市场,比如财新网花很多精力去做一个反腐的报道,6万字出来以后,网站的流量突破1000万PV。互联网思维归根结底还是能否为读者提供有价值的信息。

    喻国明:办了报纸网站、开通了官方微博和微信,做了APP,但还是把互联网看成是对自己内容延展性的一个平台。这本身是一种传统逻辑的惯性。互联网是对社会资源重新分配、重新匹配、重新组合的一种技术性力量。

    接下来将掀起兼并重组,形成一些联通广电报网的媒体集团?

    范以锦:我觉得会。有一些媒体办不了,需要进行结构性调整。强势的媒体,要不断采取兼并办法,优势互补,做出一批有竞争力的新型媒体集团。

    张志安:除了上海两个媒体在政府强制推动下完成合并外,目前还没有看到大的媒体集团并购小的媒体集团。现实操作中,不同地域有不同的媒介生态情况。比如佛山传媒集团,报纸、电视、广播在内容、渠道、平台和经营方面,都没有形成合力。

    喻国明:在下一轮发展中,一定会有一股“卷动”大家的力量,但这种力量可能会形成一种“喊着同样的口号但办的事未必是口号要求”的现象。要警惕这种现象的出现。

    方向:尝试产权多元化 建立现代企业制度

    传统媒体遇上社会资本,如何进行制度创新?

    范以锦:如果以担心导向为借口,阻止社会资本进入,国家又没有这么多钱去投入,怎么办?媒体做大做强有两点:一是资本运作,二是进行跨媒体、跨企业、跨行业发展。

    张志安:最主要还是内部体制机制的理顺,最核心的挑战还是现代企业制度建立的问题,大部分的报业集团还不是法人。打破这种局面,传媒产权多元化是一个尝试。而范老师提到的跨媒体跨行业发展,可以带来可持续发展的经济来源。但新闻媒体的转型,最终还是要通过自己生产的新闻内容,通过互联网推广,再度获得受众支持和青睐,从中获取利益,赢得可持续发展。

    喻国明:在制度创新层面,包括AB股模式,只要有利于中国媒介发展壮大,提升影响力,都是值得尝试的。国家更应是制定发展的框架的角色,包括规则的制定和宏观的指导,而不是直接参与其中。

    如何保证新型主流媒体的公信力?上海报业“澎湃”模式是一个发展方向?

    范以锦:传统媒体反应速度慢,在关键时刻有时没有及时表态,影响权威性和公信力。媒体融合必须把原有的传统媒体做好,同时把已建的新媒体要做大。从“澎湃”在新闻资源的配置和发展势头方面看,政府扶持的力度很大。是不是发展方向,很难说。“澎湃”目前传播影响力是有了,但传播影响力不等于市场影响力,不等于盈利模式,接下来盈利模式是什么,靠什么赚钱,这个问题目前还不是很清楚。新媒体发展要有多种途径,有的是要政府去扶持,有些要靠引进社会资本去发展。

    张志安:一般人会觉得市场化媒体更有公信力,然而相关研究显示,恰恰是主流媒体(党报、机关报等)的公信力更高。在新技术条件下,民间舆论场、大众舆论场和官方舆论场会变化和渗透,不同的媒体也更容易通过诸多渠道加以传播和推广,受众的接触成本更低,相对而言媒体也更容易赢得公信力。“澎湃”的运作模式,我不确定它代表国家的打造新型主流媒体的方向。当然它是一个好现象,但这个模式未必适合其他媒体。

    喻国明:上海报业的这次探索,已经有了一些互联网的基因,表达逻辑体现了互联网思维。但在我看来,其仍然具有很大的不确定性的。目前传统媒介的互联网思维,是一种补齐自身“木桶短板”的逻辑,但是与互联网发展本身进步相比,补齐自身“木桶短板”的进步还是赶不上互联网行业寡头式竞争。在这种现实背景下,我们只能去找比自己强大得多的有技术和专长的企业,进行整合和匹配。也就是说,传统媒介要利用“新木桶效应”,用自己之所长和别人之所长,进行有效整合,形成自己内容产品的强势,获得双赢。

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