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    方正:行业媒体随“技”应变 大有可为

    作者: 曹素妨 发布时间:2015-06-26 08:32:00 来源:中国传媒科技

    未来,一切皆媒介,在线传播将不再只是媒体的专属“权力”,过去的传播方式在失效,链条在破裂,行业媒体优势持续升温。在波澜壮阔的新技术革命中,行业媒体借助技术爬梯,如何随“技”应变,大有可为?

    方正电子作为传统媒体黄金时代的“技术智囊”,如今在新传媒生态中,针对行业媒体转型升级也有前瞻性的解读。对此,我们采访到了北京北大方正电子有限公司数字媒体业务部副总经理霍为兵,探讨行业媒体现阶段的发展路径。

    《中国传媒科技》:您认为传统行业媒体在转型过程中,最急需解决的问题是什么?

    霍为兵:近年来迅速发展的新兴媒体正在推动着媒体生态环境的革命性变化,使得媒体形态、媒体结构、生产方式、传播状态、经营业态以及阅读方式和传播方式等,都产生了越来越深刻的变化。

    目前全国性的行业报大概有150种,以各自特色鲜明的行业优势在中国报业领域占有重要地位,在融合发展中也面临着挑战和机遇。

    首先面临的是读者和客户关注度下降的问题,行业报在新媒体建设方面作了积极的尝试,借助自身在行业多年积累的丰富资源和权威性,为行业用户提供海量资讯、政策解读、业务培训以及贴身的个性化服务,但是随着移动互联网、社会化媒体的高速发展,行业报不可避免地面临着读者和客户关注度下降的问题。

    第二是流程再造问题,行业报在媒介融合过程中,要逐步打破以“报纸”为核心的生产流程,建立以“互联网”为核心的全新生产机制。目前,已经有不少行业报正在建立或已经建成“融合媒体新闻业务平台”,利用融合媒体编辑部来重构报纸、网站、微博、微信等多媒体平台之间的生产流程。

    行业报在生产流程重构过程中要解决几个问题:一是如何从快到深地报道新闻;二是如何更优化、更高效地开发新闻资源的价值,实现内容的集成化、形态的多元化和传播的多平台化;三是如何通过大数据和云计算等内容挖掘技术、全媒体形态的信息呈现技术、交互设计及表达的传受互动技术等,实现融合传播。

    第三是建立全新的盈利模式。行业报是面对某一行业,为了赢得可持续发展,需要整合产业链、拓展新领域,在经营理念、市场结构、运营方式、联合协作和盈利模式上有所作为、取得实效、稳定发展。

    《中国传媒科技》:在传统媒体的黄金时代,方正电子担当了技术核心,是安全出版和高效、优质的保证。在新媒体生态中,方正电子相继推出了一系列融合与转型产品,并不断升级智能化平台,成为重要的“技术智囊”和伴随式伙伴,请问在针对行业媒体的技术设计与布局方面有没有考虑?

    霍为兵:行业媒体是传媒领域分众化传播的产物,具有信息资源优势、行业品牌公信力优势、数据资源优势等。行业报大都植根于行业内部,拥有很多权威的行业独家新闻和深度报道,此外还有丰富的行业信息资源、读者资源和发行市场,因此,行业报致力于报纸内容生产这一独特优势,其媒体功能和社会地位是不会被轻易取代的,未来的发展还会获得极大的提升。此外,人脉资源也是行业报的优势。这里的人脉是指在行业内能被影响的人,宽泛来讲,是指行业的从业人员,具体来说,我们的人脉是指产业链上的相关者。

    行业媒体以其权威性、指导性、知识性、服务性见长,在与新媒体融合发展中,一方面要加强内容的专业性和全面性,另一方面要贴近受众、更吸引受众,方正电子在技术上主要围绕这两点来开展:

    一是为行业报建立专业数据库,包括行业数据、网络资源数据、成品数据、专题数据等内容,形成在该行业中最专业的智库,为媒体在内容生产、专题制作、专业内容检索以及数字产品制作提供数据支撑、助力行业媒体依托内容资源在其垂直领域开展知识服务;

    二是为行业媒体建立客户资源库,整合媒体的读者数据库,将过去的读者从线下转移到线上,根据受众的行为和喜好,为受众画像,既可以做资讯的推荐,也可以做广告和商品推荐,比如中国石化报团购服务,方正电子的客户资源系统就可以分析用户的需求,为报社推荐需求量最大的产品和服务,为报社决策提供数据支撑,同时还可以为不同的用户推荐自己感兴趣的商品,做到精准化营销。

    《中国传媒科技》:个性极致的服务需要基础的用户数据库建设和高效的数据管理,方正电子在行业用户数据库的建设以及管理方面(包括线下活动的结构性数据库与线上非结构数据库建设)为行业媒体提供怎样的技术支持?

    霍为兵:很多行业报一直在积极探索和尝试各种新媒体、新技术和新的运营模式。我们通过与之交流、分析发现其最大的困惑是,目前发展起来的新媒体、新业务都是单点突破,缺乏统一性,业务线之间沟通成本很高,进而缺乏整体的品牌规划与推广计划,缺乏有效的数据分析支持,影响其后续的发展。而要解决以上问题,首先他们要做的就是需要对其各个渠道中的用户资源进行融合,进而对其各项经营业务进行融合,形成完整的媒体大数据中心。

    方正电子在几年前就认识到用户资源的价值及在媒体未来转型中的战略重要性,因此一直在协助各行业报构建统一的用户资产数据库,将先前分散在各个业务系统中的用户体系进行整合,形成统一标准、属性、规则的用户平台。该用户平台可实现线上线下用户的相互牵引和融合,通过统一的会员管理和激励体系,吸引线下的纸媒和活动用户到线上注册,线上的用户参与线下的活动,以达到真正的O2O。再辅以增值服务让报社真正能够具备黏住会员的能力,实现用户忠诚度营销、活动营销的全流程管理,通过对包括短信、邮件、纸媒、网站、微博、微信等各种媒体通道的联动管理,充分发挥其各自优势与特点,最终将参与活动的用户由线下迁移到线上。同时,基于数据的管理、挖掘和分析,实现数据价值,为报社可以衍生的增值服务以及数据库营销提供数据支持。

    行业报实际会面临行业主管单位、行业内的产业单位和行业相关消费者三方面用户群。

    对于行业主管单位,其最关心的是行业自身发展趋势、动态与各种舆情正负面信息,以实现对行业产业的监管监控,以及行业产业政策的制定与下达。行业报作为其唯一或主要信息发布与宣传单位,承担着信息上传下达的重要使命。通过为上级主管单位提供相关的信息服务,既是做好本职工作,也是在孵化提供增值信息服务,可以通过这种服务的拓展赢取主管单位更多的支持与认可。

    对于行业内的产业单位,这是一个很大的B2B市场。通过用户数据库与内容数据库的相结合,甚至可以加入大数据分析技术的应用,实现垂直领域内容资源的积累及需求方的精准定位,最终面向用户提供内容智能推荐服务,以谋求更优异的利润,更可以提供危机公关与品牌营销推广等高价值服务。

    对于行业相关消费者,则可以通过构建会员中心以开展客户精准营销,销售行业资讯。通过用户信息的近一步完善,还可以开展个性化资讯服务。还可以通过构建产业信息平台上联接产业单位和消费者,为其提供比广告宣传更有效的信息服务,实现O2O营销模式,获取产业营销链条上的直接利润。

    《中国传媒科技》:谈谈您对行业媒体技术创新的理解,或技术驱动的模式创新及理念创新。

    霍为兵:行业媒体有行业“一手”资源的支持,再加上好的技术平台支撑,在模式创新和理念创新上可以事半功倍。

    越来越多的行业媒体将售卖信息和售卖注意力做得越来越精细、越来越丰富,努力将自身打造成本行业最全新闻信息数据库,并在此基础上做深对内服务和对外服务,从而实现工作模式和经营方式的创新。

    对于理念创新来说,拥有新的技术平台后,可以打通媒体经营与新闻生产的条块分割。这种模式不再是为广告主提供单向广播式服务,而是定向和精准包装,全方位立体化宣传。在新的技术平台下,原先4个人的工作可能只需要一个人负责,能够培养一专多能的高效员工,也能够通过人员结构的调整实现成本的节约。原先没有技术平台支撑下许多想到而达不到的瓶颈都突破了,甚至是原先不敢想的想法有了实现基础。

    对于模式创新来说,在技术平台的支撑下,可以丰富产品线,媒体不但可以做新闻、做广告、做活动,还能跨界经营,丰富信息衍生品,提供知识服务等,最终创造更多产品。

    《中国交通报》的新闻信息产品协调运营平台就是依靠技术创新提高经营业绩的成功案例。在社领导理念创新和模式创新的思路下,该报进行了工作模式的几点改造。

    在经营方面,不光为广告主提供传统广告,还根据广告主特点、卖点进行新闻报道宣传策略、活动策划等,为广告主进行全方位服务。

    在新闻信息方面,建设此平台前每月的稿源为5000条,建设平台后每月稿源15万条,实现了稿源30倍的增长。

    新闻数据增长以后,凭借着对本行业的深刻理解,该报社创造性的制定了交通运输行业新闻信息的分类标准,可以有上百条新闻特性用来描述一条新闻信息。丰富的分类标准使积累的新闻信息易查、好找,现在《中国交通报》已经建成了交通运输行业最丰富的资源信息库。在资源信息库的基础上可以为交通运输行业提供更加细分的行业信息服务报告。

    交通运输关系国计民生,借助技术改造,《中国交通报》的工作模式能紧跟国家报道策略和重点工程的宣传报道工作,同时能够借助民众都关注的交通事件快速实现粉丝增长。例如,马航事件后,《中国交通报》进行了一手报道和滚动报道,聚集了几十万的粉丝量,快速提升了媒体公信力和话语权。而这些都是借助技术改造实现的。

    总之,行业报媒体融合转型之路充满希望,方正电子能够以媒体信息化建设完整解决方案,助力行业报实现融合发展、转型升级。

     

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