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    党报发行现状及应对之策

    作者: 黄楚新 王丹 发布时间:2015-06-25 15:36:00 来源:中国报业

    发行是报业经营的关键环节。发行工作肩负着将报纸传递到读者手中的重要使命,是连接报纸与读者的桥梁。发行工作的好坏决定着报道价值的实现;发行量的多少直接影响着报纸的经济效益和社会效益。因此,畅通、高效的报纸发行渠道是保证报业经营价值链得以顺利完成必不可少的环节。

    与都市报等其他类型报纸相比,党报的发行工作尤其具有重要性。政府办公厅发文要求、党委宣传部门号召订阅、各级党政机关支持……在我国,党报的发行工作历来具有行政力量支撑的独特性。可以说,发行工作攸关党报的生存和发展。

    然而,随着新传播技术的高速发展,互联网和移动互联网智能终端的普及使读者的阅读习惯发生改变。特别是近五年来,自2010年微博元年至2014年媒体融合元年,微博、微信、客户端,媒体技术的快速更新使我国媒体生态发生着剧烈变化,传媒市场格局发生了深刻变革。与网络新贵层出不穷的新媒体市场相对应的是,传统媒体市场状态的恶化。报纸等传统媒体受到新媒体的冲击,发行量逐年缩减,经济效益持续走低,发展面临困境。

    在信息多元化和碎片化传播状态下,党报作为新闻宣传主阵地的特殊地位更加凸显。作为宣传党的思想路线、方针政策,引导主流文化建设,传播社会正能量的阵地,党报需要充分利用政治优势,进行主流社会价值观宣传和社会舆论引导。

    在传统媒体正经历行业性寒冬的背景下,在报业整体发行量趋势缩减的情况下,党报要保持和发挥自身功用,需要逆势而上,深化发行体制改革。通过转变发行模式、引用新媒体技术、规范化管理、精细化监督等体制机制方面的改革,应对新媒体冲击,保持市场占有量,以强大的社会影响力和公信力完成华丽转身。

    三级党报发行情况

    1.平均发行量呈下降趋势

    报纸发行量的减少具有行业性特点,即报业整体发展遭遇瓶颈,发行量呈现下降趋势。据中国报业协会统计,2014年全国报纸用纸量为276万吨,比2013年减少31万吨。其中在75家用纸量大的报社中,用纸量减少的占44家,幅度达58.7%。用纸量的多少在一定程度上与发行量相关,在报纸版面既定前提下,用纸量的减少表明发行量的下降。反之亦然。

    行业发行量的缩减趋势同样体现在党报的发行数据上。以地级市报纸大兴安岭日报为例,其2010年至2014年的发行量分别为14153份、14048份、13974份、13789份和13837份,发行量连续五年小幅下滑。在省级党报层面,解放日报近五年的发行量分别为35.51万份、35.34万份、32.20万份、31.65万份、30.20万份,发行量也表现为缩减。作为主流舆论的发声筒和舆论引导的主力军,党报发行虽背靠行政力量支撑,但在传统媒体市场整体萎缩的环境下,仍没能摆脱发行危机。当然,党报的特殊性在一定程度上有利于缓解市场化因素对其的不利影响。特别是对中央级报社而言,每年发行会议均会强调保证党报发行,同时公费订阅报刊也为稳定重点党报的发行提供了保障。

    2. 发行范围

    发行范围影响报纸的发行量,进而影响其传播力和影响力。确保党报发行覆盖面,包含两层含义,一方面要明确党报征订范围,对在征订范围内的报纸确保征订效果,保证征订的实际落实。对不在征订范围内的报纸,要切实采取多渠道发行、自愿征订的方式,切不可将不在征订范围的报纸强行纳入征订范围,违反发行纪律。

    另一方面,党报的发行范围要通过横向和纵向深入读者,力求完成党报从中央到地方的无缝覆盖。目前我国党报发行范围和所占比重基本稳定,发行范围主要基于党政机关、国有企事业单位、学校、社会团体,个人和私营企业征订数量很小。在稳定发行范围主体的同时,也要注意影响党报发行的弹性因素,适时调整发行范围,确保覆盖的合理化和最大化。

    3. 发行机制

    以邮发和自办发行为主,同时依靠“财政划拨”“集订分送”“代收代订”“私订公助”等多种发行方式,发行渠道多元化。

    目前,我国党报的发行主要以邮发和自办发行为主。同时,也有报社坚持自发和邮发“两条腿”走路。两个渠道的互补有利于拓展党报发行的纵深和宽度。发行渠道的多样化和发行方式的多元化是增加报纸发行量的直接手段。机关报发行机制需要改革来适应传媒市场和媒体生态的需要。

    4. 党政机关支持情况

    党报是党和政府声音的传声筒,是党保持执政地位的需要。因此,党报发行需要得到党政机关部门的支持,这也是党政机关履行职责的体现。因党报的政治特殊性,其发行并不完全依靠市场。由于历史原因,我国党报融入各级行政权力体系并成为权力组织的一部分,报社环境延伸成了行政环境。办报与经营成为自上而下的一种政府行为,而非市场主体的自觉活动。因此党政机关的重视和支持显得尤其重要。

    一般而言,通过党政机关支持产生的订报量,占绝大多数,是订报总量的主体部分。在我国各级党政机关对党报的发行支持情况整体较好,各党政机关积极完成发行工作。
    党报发行存在的突出问题

    1.移动终端的冲击,用户获取信息渠道多样化

    艾媒咨询(iiMedia Research)的调查数据显示,2013年底中国手机新闻客户端用户规模达到3.44亿人,同比增长48.3%,环比增长9.2%。手机新闻客户端在中国手机网民中的渗透率已经达到60.4%。2014年,手机网民移动端资讯获取首选方式上,手机新闻客户端最受青睐,占比为35.8%。新闻客户端已成为公众获取新闻资讯的主流通道。

    互联网时代,读者通过网络可以更加便捷、及时、免费地获取海量信息。传统报业在一定程度上失去信息传播优势,生存空间遭受挤压。报业读者获取信息的渠道多样化,势必会造成传统报业读者的流失,从而带来发行量的萎缩。

    2.报道内容和模式对发行量产生一定影响

    因受到定位和性质的限制,党报的报道内容往往较为单一,版面不够活泼,与读者产生距离。在长期宣传党的路线、方针、政策,进行政治宣传的过程中,一些报纸会形成相对固定的报道模式,时间久了,读者容易产生审美疲劳,对党报产生刻板印象。一提到党报,读者想起的总是死板老套的宣传纸的印象,对于党报的发行和实际阅读率产生不利影响。

    3.主体经营弱化,多元化发展呈发散趋势

    报业多元化发展是其进行产业渗透和扩大利益支撑的尝试。多元化经营使报业发展方向延伸到多个领域,会牵扯主体经营的精力和资金,但单靠某一种盈利模式风险过大且盈利有限,发展前途也将受到制约。必须要把握的一点是,多元化经营的前提是保证主业经营为核心,报业的扩张和发展要以保障主体经营为前提进行。

    4.多方位探索发行改革未有实质性进展

    由于传统媒体市场的萎缩、政府政策的导向倾斜等外在因素,一些党报在固有发行机制的基础上,对报刊的发行体制改革进行了探索。纵观国内党报多元化发行体制探索的结果,发行体制改革尚未有实质性进展。

    推动党报发行体制改革的思路及对策

    (一) 体制机制方面的改革思路

    1.用过硬的政治和专业素养,提高党报公信力、影响力和传播力,有效提高发行量

    目前党报发行形势严峻,除诸多客观因素干扰外,也存在一定的主观原因。作为党报,其报道内容要同时满足政治宣传和新闻规律的双重要求,只有兼备过硬的政治素养和新闻专业素养,才能提升党报的公信力、影响力、传播力,进而实现发行的质量和规模。

    与都市报以市民报的姿态,通过娱乐精神以一些“噱头”和“卖点”吸引读者眼球不同,党报的主要任务是提供社会主流新闻,为读者进行政策权威解读、剖析社会舆论热点,对重大社会现象和社会发展方向提供专业化报道。作为党意识形态的重要阵地,党报肩负着为加强党的建设开创社会主义事业新局面提供强大的精神动力、思想保证和舆论支持的重要任务。因此,在意识形态领域党报拥有主导地位,这种独特的政治地位要通过其报道中坚实的政治素养得以体现。

    过硬的政治素养对党报拥有公信力和影响力提供了保障,坚实的新闻专业素养也是党报提高发行量不可缺少的因素之一。党报的新闻专业性不仅体现在对新闻真实性、客观性、平衡性等新闻专业主义的理念操作上,也体现为新闻报道的鲜活性与贴近性。对党报而言,需要不断推进版面结构和内容的创新,在新闻选题和写作上更加贴近读者生活,按照“三贴近”的要求,增强报道内容的趣味性和可读性,使版面更加鲜活生动。独特的政治优势和坚实的专业素养二者兼备,才能使党报以强大的传播力成为影响中国社会进程的主流媒体。

    2.充分发挥党报的资源整合能力,完善投融资机制,激发经营活力

    作为新闻纸,党报也有着某种商品属性,需要在市场上把自己销售出去,才能实现其价值。因此,党报集团也应按照市场规律,进行发行与经营,合理吸收社会资本,激发经营活力。

    国家相关政策在这方面也做出了适当倾斜与鼓励。2014年11月27日,财政部、国家税务总局、中宣部等三部门联合发布《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知》,从2014年1月1日至2018年12月31日,党报将其发行、印刷业务及相应的经营性资产剥离组建的文化企业,自注册之日起所取得的党报发行收入和印刷收入免征增值税。在这样的大背景下,党报应充分发挥资源整合能力,将经营部门打造成国有控股的经营性公司,可谓大势所趋。

    目前,党报经营性部门所建立的现代企业制度还不够完善,尚需进一步调整。在发行上,无论是传统邮发模式还是自办发行模式,均存在一定弊端。党报发行是一项政治任务,长期以来依托政治力量,通过会议、文件派发任务量的模式完成发行工作。但是,报纸发行本身是市场行为,将政策与市场行为有机结合才是党报发行的良策。
    3.通过规范化管理和精细化监督,保障党报从中央到基层的无缝覆盖

    党报发行需要通过规范化管理和精细化监督来保障效率。目前我国党报发行渠道的信息化管理程度不高,发行行为和流程缺乏规范性,对报纸实际覆盖率有着负面影响。例如发行数据库的建立和有效使用情况不尽如人意;对市场信息、零售终端信息的数据收集和分析工作还较欠缺。在今天这个时代,数据挖掘和分析是报纸发行的重要一环。

    规范化管理和精细化监督是建立高效有序报纸发行制度的保障,是党报完成从中央到基层无缝覆盖的基础和前提。

    4.通过引入新媒体促进传统党报的转型、融合

    党报发行体制改革的目的在于,媒体融合大背景下,结合新媒体新技术,探索党报新的发行模式,进一步提高报纸发行质量。

    依托纸质版进行数字化转型是党报普遍采取的策略。开发报纸的数字版、建立报纸网站和电子终端阅读平台,是解决报纸发行效率不足的措施之一。由于我国幅员辽阔,地理环境复杂,报纸的投递时效常因环境因素无法保证,在一定程度上损害了报社的经济效益和社会效益。而引入新媒体新技术后,读者可以不受地域和时间的限制,通过电子屏阅读报纸的数字版,无需纸质邮递和传输,节省资源的同时也保障了新闻时效。在报社的发行工作上,新媒体是一个好帮手。

    (二) 具体对策

    1.统一思想,提高认识,进一步增强党报发行工作政治责任感

    党报传递党的声音,党报发行是一项极为重要的政治工作,事关报纸公信力。有效的发行机制、明确的发行任务和无缝发行范围是党报传播力和影响力的保证。

    党报发行工作顺利开展的前提是发行人员对工作本身性质的正确认识和理解。在新的历史时期,要避免因党报经营意识淡薄,对党报思想认识不足而导致的忽视发行工作,损害报纸经济效益和社会效益的行为。对党报的正确认识和理解是开展发行工作的前提,只有具备了强烈的政治责任感,才能创造良好的业绩。

    2.明确订阅范围和任务,采取有力措施,确保党报发行持续稳定

    新历史时期,党报要做好发行工作,一方面需要坚守传统发行渠道,保证党报覆盖面和发行量;另一方面要不断探索新的发行方式,力争多渠道发行,通过报纸新订阅形式的探索,扩大报刊的发行量。在深化发行体制改革的进程中,采取有力措施,明确订阅范围和任务至关重要。

    3.严肃宣传发行纪律,切实落实发行经费

    2013年12月,中宣部、国家新闻出版广电总局发出《关于严格规范党报党刊发行工作 严禁报刊违规发行的通知》。《通知》强调,严禁以党报党刊名义搭车发行或利用行政权力摊派发行其他报刊。由各级党组织负责征订的重点党报党刊是指《人民日报》、《求是》杂志、中央办公厅《通知》中明确规定参照执行的报纸、地方党委机关报刊。中央下发文件对党报党刊有明确界定,这就要求在实际发行工作中,严格把握发行纪律,严控经费订阅党报党刊。

    党报的发行工作必须从讲政治的高度来认真对待。各党政部门的公费和党费订阅报刊,只能订阅重点党报党刊,坚决不订非党报党刊,坚决不滥用行政职权滥用发行经费。严格执行上级制定的党报党刊的最高限额标准和订阅范围。谨防一些不在订阅范围内的职权部门的行业性报刊、内部刊物等进入党报党刊的订阅范围。

    4.努力提高党报舆论引导水平,积极改进发行方式

    党报通过长期发行工作积累了一定的工作经验,在发行方式上要继续坚持和推行“集订分送”“代收代订”“私订公助”等行之有效的做法,增强发行工作的自主意识,努力改进发行思路和发行方式,立足基层向广大农民群众做好征订宣传,延伸工作触角,报刊投递部门自觉接受监督,提高服务质量和投递时效,充分调动广大读者的征订积极性,确保党报的宣传主阵地作用发挥。

    网络时代读者阅读方式和阅读习惯的改变,给党报发行带来冲击的同时,也是报纸进行发行工作探索的好时机。新媒体的引入,为报纸发行进行新方法、新途径、新渠道的探索,开拓报刊市场,拓展报纸传播空间,通过报纸从中央到基层的无缝覆盖,扩大市场占有率,赢得社会影响力带来了机遇。党报的发行是一项系统工作,只有通过各方努力,才能达到最佳效果。

    (作者系:黄楚新,中国社会科学院传媒发展研究中心主任,《中国新媒体发展报告(2014)》蓝皮书副主编;王丹,中国社会科学院研究生院新闻学与传播学系硕士研究生)

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