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    户外LED传播技术新趋势

    作者: 郑君 陈聪 李鑫 发布时间:2015-06-25 16:14:00 来源:传媒

    这是一个由技术引发传播路径深刻变革的时代,把握能带来受众心智变化的新技术,抓住新技术带来的受众心智变化是媒体获得持久生命力的王道。不可否认的是,移动媒体正在占领受众心智的制高点。无论更新的移动媒体如何以新技术对报纸、电视等传统媒体甚至传统的互联网发出怎样凌厉的攻击,并不断蚕食其受众,但户外LED媒体却没有因此受到波及,反而强化了其独特性,引起受众和广告主越来越多的关注。不过这不表示户外LED媒体可以独立于这个频繁更迭盟主的媒体江湖之外,相反,如果能顺势而为,主动拥抱移动技术,并能够在占领受众心智的其他新技术应用上实现突破,无疑将使户外LED媒体获得更高的江湖地位和更广阔的发展空间,全球同行都在为之探索。

    关于市场的认知

    LED媒体产业发展空间巨大。一方面,包括LED媒体在内的户外媒体有独特的空间属性,一直拥有稳定增长的受众。随着我国城市化和人们出行方式的变化,户外媒体的受众量还远未达到市场的“天花板”。

    据《2014—2018年中国户外广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》指出,2013年我国户外广告投放额为566亿元,同比增长9.90%。而2005年—2014年间,我国户外广告行业以年均近20%的增速高速发展。这其中,一、二线城市LED显示屏的增量尤其显著。随着城镇化的进一步推进,未来三、四线城市户外LED广告的增长量必会更大。

    事实上,近年来城镇化进程加速也促使户外LED行业的热点下沉至地级市。目前国内一、二线城市核心点位LED大屏资源已基本被圈地完毕,加上审批程序趋向严格,资源开发相对有限,LED行业正在走向精细化运营阶段。三、四线城市户外LED则属于蓝海市场,尚在高速扩张阶段。据不完全统计,2013年我国地级及以下城市户外广告收入规模才8783万元左右,2011年—2013年年均复合增速却高达99.85%,呈现高速发展态势,拓展空间相当可观。加上LED显示屏多样化的信息展示、各类信息灵活发布,甚至可以成为地方政府部门政务信息公开、公共服务、应急预警发布的终端,这些都为户外LED大屏的深化发展创造了良好的条件。

    另外,户外媒体的电子化趋势将使LED媒体受益。近几年,随着信息化的快速发展,户外广告作为城市形象的重要组成部分,不断地完善和创新,并且由开始简单的墙面涂写、木板、铁牌、灯箱向画面设计、色彩运用、工艺造型上更加精美、丰富、生动活泼,且更具时代感的广告设施过渡。

    LED媒体本身就是电子信息技术发展的产物,从表现形式来看,在可预见的未来,还不太可能被另一种产品所替代,其无疑是目前户外媒体最重要的发展方向,并能与“互联网+”有效结合,前景广阔。

    LED媒体产业正步入成熟阶段。表现一:市场环境在变化,LED广告在高速增长,但行业竞争日益激烈,出现并购整合潮,与资本对接加快。

    近年来,中国户外LED显示屏广告市场规模每年都以两位数的速度在增长,远高于同期的广告增长。市场在增长,市场期望值也在增长,资本争相涌入,国内一线城市LED媒体市场风起云涌,销售竞争越来越残酷,可以看得到是,市场上大部分单屏经营的LED媒体公司都是亏损的。竞争的加剧,导致2014年行业净利率收入锐减,一定规模的媒体纷纷谋变:凤凰都市传媒2014年出现销售和利润双降,但市场上关于其IPO的传说一直没有停止;郁金香传媒则投入了上海新文化的怀抱;香榭丽投靠粤传媒,在运营上获得了新生;联建光电动作频频,设立联动文化和与分时传媒对赌后,市场又传出要收购精准分众传媒28.4%股权和航美传媒5%的股权,进一步明确了其数字户外传媒集团战略布局;一些区域性媒体则将目光盯向了新三板,加快资本对接以满足行业竞争的需要。

    表现二:资源开发的激烈竞争将直接加剧行业洗牌,近年业界发生的种种现象足以印证这个结论。

    深圳深南大道的一个办公楼上,一块不到 300平方米的LED屏广告位资源,拍出了6年3600万元的高价租金;广州某传媒公司以超过年千万元的高价收购某核心位置LED屏;在上海,某核心位置LED屏的改造,征地费已经被抬到了1500万元。这样的例子不胜枚举,行业巨头是在有了一定积累后,千方百计提高行业门槛以实现竞争优势或加速行业洗牌,这对于单屏运营的媒体来说,将不可避免地被整合、被淘汰。

    LED媒体正突破传统的传播方式,进入多元传播时代。一是联播和多屏联动传播。以南方报业LED联播网为例,其充分利用互联网技术,并自主开发了功能强大的后台播控软件,实现了分布于广东省各城市的LED大屏可即时同步播出,而且LED户外屏不仅可作为广告载体,还可以播放新闻、资讯等各种丰富的视讯内容,形成了全新的“公益+新闻+信息+广告”的户外媒体传播模式,对受众而言,具有更高的信息价值和黏性。这些都是传统的户外广告载体所无法完成的。

    二是视觉表现更加多样化。裸眼3D技术已经成熟,相信不久将应用于户外LED媒体。将来,更多引领潮流的视觉表现新技术将逐步被运用到户外LED媒体市场。

    三是从单一的传播到受众的参与和互动。当前LED媒体行业纷纷在研究将LED大屏与时下流行的WiFi网络、微信二维码、手机APP等结合,打造“网屏互动”的新媒体形态,以受众体验为核心,强调参与和互动。

    改变户外LED行业走势的四大关键词

    随着数字技术、信息技术、互联网、云计算、移动互联和社会化媒体的快速发展,受众接触媒体的时间被进一步分割,碎片化为LED媒体在有效时间内吸引更多目标受众注意力、进一步提高转化率创造了契机。市场正在发生的深刻变化,正在唤醒LED媒体对技术开发的内在动力。综合国内外同行的探索实践,以下四大关键词对受众影响最大,将是未来户外LED大屏技术走向的主要影响因素。

    互动。当今户外LED媒体行业竞争的焦点,集中在如何通过科技如微信、APP、AV技术等的运用,实现受众与媒体的互动融合。

    实践证明,户外LED媒体的经营一方面要强调自身稳定的传播价值,同时也应根据互联网时代商业传播特点和内容需求,引导广告主把户外广告作为创意传播的平台,通过户外广告的投放,拉动互联网的内容,产生创意传播的效果,解决广告主的核心问题。

    这也就倒逼着行业要突破媒体思维,根据数字生活空间的特点,把自己变成生活服务的平台,而不仅是广告传播载体。在数字生活空间,人们需要的是能够解决自身问题的服务,这也就不难理解电商给我们生活带来的巨大改变了。

    互动,就是服务。对户外广告而言,最重要的是要找到服务的方式和服务的价值,而不是单纯的广告传达。在受众决定一切的时代,我们还可以借助互联网的无限性和移动通讯设备的贴身性,来向每个信息暂停点和每个信息接收点扩散,比如手机、掌上电脑等手持终端,都可以成为融合发展的对象,从而跳出户外媒体的局限,达到拓展传播领域的目的。同时在新媒体的平台上可以创造多种多样的互动、消费自选、个人定制、专业化信息服务等新媒体形式,这些都是户外LED广告未来可以进一步发展的落脚点。

    不断加强互动功能的户外LED新媒体,不但可以成为受众更为便捷地获取信息和交流信息的平台,而且也会吸引越来越多的受众主动参与到传播活动中来,更为重要的是,还将由此引发规模更大的二次传播。当户外新媒体的互动功能完全融入受众的日常生活中时,传播效果必然呈几何级数增长,户外媒体“必选”的价值自然可以凸显出来。

    轻应用。轻应用是一个诞生不久的名词,不去考虑其准确含义,但大体是不需下载就可以使用的应用,比如现在的“e家洁”,就是寻找附近当钟点工的保洁阿姨的应用,没有必要装一个独立的APP。如果一个地图APP就可以找到附近的代驾师傅、保洁阿姨、空闲出租车、送餐店铺等,除非使用频率非常高,不然就不必每个应用都下载一个APP,只需在地图上找到其入口直接使用。

    事实上,面对当前大环境,不融入互联网无异于自掘坟墓。对广告行业来说,户外广告与互联网结合乃大势所趋。由于近年来通讯技术的不断进步,使得互联网裹挟着户外广告不断改头换面,也为企业发展创造着无限的可能。 
    以媒体数字化为例,这几年户外媒体的数字化趋势大致可以归纳为两个方面:一是通过新技术在“老产品”上的融入和嫁接实现产品的升级换代,二是全新的户外数字媒体与广播、电视等传统媒体及互联网、手机等新媒体平台的全面融合。这种新媒体带来传播方式的大变局,颠覆原生业态,使更多新的媒体技术在户外应用成为可能,甚至可能使户外媒体在户外商业销售闭环中担当更重要的角色,在O2O中为商家提供更多的服务。

    “互联网+”是一个趋势,加的是传统的各行各业。互联网与户外LED媒体产业的深度融合,注定是行业发展的必然结果。随着新媒体平台的不断涌现,LED广告及内容传播通路模式打破传统渠道的束缚是必然。实现路径应该是从受众便捷性考虑的轻应用。

    大数据。户外LED媒体也有自己的用户,而寻找到用户,以及了解用户的“收视行为”就必须建立媒体的数据库。户外LED媒体的数据库不同于传统媒体及网络媒体,它的受众是变动的,既没有时间和空间的限制,在收视的过程中也不会留下痕迹,但是“媒体融合”为数据库建设提供了一个很好的思路。
    户外LED媒体是静止的,但是其受众是移动的,移动的受众每个人身上又有一个几乎不会中断的信号发射器——手机,所以通过对LED媒体周边的受众进行范围的界定,并追踪手机用户的信息便找到了户外LED媒体的受众。2014年,广东南方报业新视界传媒有限公司开始与中国联通广东省分公司合作,设定了近400个指标,从用户属性、行为轨迹、消费行为、兴趣爱好等角度开始建立户外LED媒体的受众数据库,这部分大数据将有助于户外LED媒体实现精准营销。

    除此之外,户外LED媒体的内容设置也是大数据需要解决的问题。每一个媒体都有自己的容量标准,电视有节目时长,报纸有版面,户外LED媒体也应该有自己的容量——屏载量。屏载量包括两个标准:一是广告轮播总时长,二是单个广告的时长。这两个标准的设置将取决于媒体周边受众的可视时长。通过研究路况的复杂性、车行和人行速度去确定受众从看到LED媒体的信息到被动结束收看的时长,从而去设定每一个媒体的屏载量,使媒体内容得到最优传播效果。

    另一方面就涉及到LED媒体的广告设计。通过实践经验证实:电视广告和平面媒体的广告不适合直接放于户外LED媒体上使用,这主要是由于媒体与受众的距离决定的。所以户外LED媒体的广告设计应有自己的设计原则,而这就要通过大数据去研究受众观看户外LED媒体的视觉中心在哪?他们动态的收视行为有哪些特征?偏好动态的还是静态的?这都是大数据需要解决的问题。

    视觉冲击力。户外广告作为城市形象、景观、文化、生活形态等概念的重要元素,其未来的发展也必然会被城市发展的趋势所左右,这几年城市正逐渐往环保、宜居、未来化发展,结合趋势不难预见,“未来化、数字化、环保化、虚拟逼真、绚烂互动、巨大”等特点,无疑将成为户外广告的发展坐标。

    传统户外广告的传播方式,已经很难在众多同质重复、等质等效的广告信息竞争中脱颖而出。以裸眼3D与新型投影成像技术等为代表的信息传播技术,特别是数字多媒体视觉传达技术,在这几年抢尽风头,让大家脑洞大开。在这一形势下,户外新媒体还是要考虑受众的需要,丰富媒体的视觉表现,实现传播效果的跳跃升级,完成以前难以想像的传播广度。

    事实证明,户外广告在与科技的共舞中,可以不断满足受众求新求变的视觉需求,创造出一个又一个的经典传奇,用创新为自己增添无限魅力。

    新科技的应用

    微信互动、裸眼3D、二维码、NFC、AR、3D打印等技术得到了越来越广泛的应用。新技术与户外媒体相结合,通过互动和视觉、嗅觉、听觉刺激受众的感官,延展或增强各种媒体的发布效果,增加媒体的趣味性、参与性和体验感,增强传播效果。另有数字化功能带来的服务性,即向受众提供周边的实用及应急信息。

    案例。广东南方报业新视界传媒有限公司大胆尝试并成功实现了户外LED与微信的互动技术应用。路人只需拿出手机,扫描屏幕上的二维码,关注新视界官方微信并发送信息,该信息随即同步出现在大屏上。此类互动技术能够为广告主提供更多更有效的服务,而不局限于广告投放。

    2012年,英国全国家庭暴力中心(NCDV)在尤斯顿站(Euston)推出一个互动数字标牌活动,以帮助提高人们对家庭暴力的认识。该活动于2012年4月30日发起,运行在大幅面的数字标牌显示屏上,鼓励路人通过他们的手机控制屏幕场景来参与这项活动。活动名为“把他拉走”,由LWT(London Weekend Television)创建,Grand Visual出品,其画面为一男一女之间的家庭虐待,并附有口号“用你的手机立刻停止这些,上ncdv.org.uk/stop网站把他拖走”。现场一共五块屏幕,包括四块数字屏幕和显示二维码的D6幅面屏幕。用户可以登陆网站地址或者扫描二维码立即开启互动。参与者可以控制角色,通过手机进行远程控制,原来出现在现场第一块屏幕上女性身旁的男性,将被拖走到第四块,并且同时在第五块屏幕上显示求助电话和网址。

    立体光栅印刷技术(lenticular printing)。2013年4月,西班牙广告公司Grey受到非营利性青少年保护组织Anar基金会的委托,采用立体光栅印刷技术制造了户外宣传广告牌,巧妙地利用成年人与小孩的身高差来传递不同的信息。

    立体光栅印刷技术的使用可以使广告牌起到避开有可能是直系亲属的施虐者,告诉那些受到家庭暴力的孩子们求助号码的作用。以成人的身高可以看到正常面容的小孩,但是站在孩子的角度,却是一张口角带有瘀伤的图案及求助热线。

    3D打印技术。12月1日是世界艾滋病日,有数据统计每18秒就有1人因为艾滋病去世,一旦得了艾滋病就会被所有人疏远,病人往往在人们的冷漠中去世。如何才能使人们关注艾滋病人呢?

    德国Kempertrautmann West公司受德国艾滋病基金会的委托,在市区中心广场设立了大型互动广告牌,用官方所拥有的艾滋病人的名字组成广告文案,并打出主题语,“在这世上,每18秒就会有一人因为艾滋病而去世”,而后面的3D打印机器每18秒就制作出一个泡泡十字飘向空中,代表某个因为艾滋病去世的人。白色的立体十字架漂浮在空中,令人动容,引起民众纷纷驻足观看和分享。

    AR增强现实。在2013年哥本哈根乐高(Lego)世界展览大会上,Lego和因特尔合作,就为前来观展的小朋友们准备一场15米的短跑小赛——“Shadow Runner”活动。该活动通过AR技术,小朋友们可以跟自己喜欢的Lego人比赛跑步。孩子们可以从跑道镜头的大屏幕中看到自己与Lego人的比赛过程。而比赛也会被记录下来,以邮件的方式发送给孩子们作为纪念。 
    3D实时水上投影。2013年,UbiBene公司为了帮助SONY推广Xperia Z,在法国巴黎北部的维莱特低地(Bassin de la Villette)的湖面上,利用3D投影技术和高达20米的水柱,打造了炫彩夺目的水幕show,参与者还可以将手机与控制电脑相连接,把自己所拍摄的内容作为水幕show的一部分,如一个小伙子为了讨女友欢心,上传了求婚视频等。

    让传统的户外LED媒体插上科技的翅膀、开启崭新的时代是全球同行共同的奋斗目标。当然,除了用新技术武装自己,还要坚持品牌、完善终端、创新营销模式、有社会担当,这才是户外LED媒体长远发展的价值系统。

    (作者系:郑君,南方报业传媒集团新媒体有限公司副总经理、广东南方新视界传媒科技有限公司总经理;陈聪,广东南方新视界传媒科技有限公司行政部总监;李鑫,广东南方新视界传媒科技有限公司市场部副总经理 )

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