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    黄楚新:中国新媒体发展的特点及趋势

    作者: 黄楚新 王丹丹 发布时间:2019-01-30 09:48:00 来源:新闻战线

    2018年,中国网民规模持续扩大,网络覆盖率不断提高,但整体增幅缩减,抢滩登陆式的爆发式发展被精耕细作的经营方式取代。短视频产业迅速崛起,曾火爆的直播行业问题频现。新媒体行业内部竞争激烈,引发诸多问题。随着监管的不断细化,逐渐回归理性发展。

    中国新媒体发展的特点及趋势

    1

    整体态势

    机构改革引领互联网行业持续发展

    2018年3月31日,中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》,国家新闻出版广电总局的新闻出版职责划入中共中央宣传部;组建国家广播电视总局,作为国务院直属机构。同时,中央网络安全和信息化领导小组改为中央网络安全和信息化委员会,成为中央直属议事协调机构。此次改革,有助于加强党对新闻舆论工作的集中统一领导,有助于我国新闻传媒行业的进一步规范,改革完成后的一系列内容治理行动切实维护了互联网的有序发展。4月19日,中央广播电视总台正式宣布揭牌成立。

    网民规模突破8亿,互联网进入存量时代

    截至2018年6月底,我国网民首次突破8亿大关。网民上网时长则持续增加,人均周上网时长较上年末提高0.7个小时,用户对移动APP的使用越发高频,互联网用户黏性增强。

    移动互联网已经进入存量时代。社交、视频等头部领域的用户规模都趋于饱和,第二梯队的音频娱乐、移动购物、资讯等领域用户规模仍快速增长。对互联网企业而言,需要及时更新以往的“唯流量论”思维。如何把握存量优势、探索新的发展方式,成为需要密切关注的问题。

    2

    新的特点

    县级媒体融合进程加快,“用户下沉”受到关注

    在2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上,习近平总书记强调,要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。此后,全国掀起县级融媒体中心建设热潮。

    流量红利的消失,使对用户价值的深挖成为趋势,三四线城市用户受到关注,拼多多和趣头条的崛起则使“用户下沉”成为备受关注的议题。我国月收入在5000元以上的网民仅占24.8%,大部分网民的经济水平并不高,这为力推低价、砍价的拼多多提供了机遇。2018年下半年,拼多多和趣头条相继上市。三四线城市也承包了近半数的短视频新用户。在内容方面,“田园”“乡居”类内容流行,一批“草根”创作者进入大众视野。

    头部平台地位难打破,巨头角力激化行业竞争

    截至2018年5月,我国市场上检测到的移动APP在架数量达到415万款,庞大的数量带来日趋激烈的竞争。在新媒体各个领域,基本都形成了由少数头部平台主导的稳定结构,然而随着互联网巨头的广泛布局,竞争持续激化。

    经过三年发展,共享单车已经成为与公交、地铁并列的三大出行方式。而随着阿里、滴滴、美团等大型集团的介入,共享单车市场由摩拜、ofo的二强争霸转为多强竞争格局。哈罗单车、青桔单车势头正猛,ofo则深陷资金危机。共享单车的竞争背后实则是几家巨头集团的角力,美团收购摩拜单车,对滴滴的青桔单车构成强势竞争,哈罗单车则以阿里巴巴为后盾,实力不容小觑。

    短视频领域也出现了寡头化。抖音、快手的爆发式发展,吸引了众多新平台入局短视频行业,涌现出众多依托传统巨头的短视频平台。尽管两强结构稳定,但随着技术的更新升级,短视频行业竞争将更加激烈。

    短视频领域持续火爆,直播行业问题频现

    2017年,短视频行业全面爆发。2018年,这一热门风口进入成熟期,但势头依旧迅猛,从用户规模、短视频数量到平台种类、资金投入均大大超过2017年。

    短视频的流行挤占了用户在其他应用上的时间。而直播平台和主播频频爆出问题,加上短视频的深度挤压和政策监管的影响,直播行业出现困境,有人甚至作出直播进入“寒冬”的论断。薄荷直播、土豆泥等直播宣布关停,知名主播频频陷入舆论旋涡,直播平台经营、管理问题、主播跳槽纠纷等问题也频频爆出,直播赛道已然饱和,如何突破行业内外的多重困境成为难题。

    新技术不断迭代,渗入内容生产各个环节

    人工智能技术在内容生产、分发中得到更广泛的应用。新华社发布全球首个合成新闻主播——“AI合成主播”,实现了实时音视频与AI真人形象合成,在全球范围内首开先河。

    人工智能在内容领域的应用,一方面将更精准、全面地满足用户需求,另一方面也使内容生产者得以提升效率、降低成本。但机器人、合成主播也引发人们对版权问题以及技术会否取代人等问题的思考。更为重要的是,其能够生产的内容还比较简单,需要技术的进一步完善。

    3

    趋势展望

    严管严控常态化,平台强化自我监管

    针对互联网的发展,国家有关机构出台了多项政策、规定等,对涉及红色经典、英烈、偶像养成类节目、嘉宾片酬、收视率(点击率)造假等多项问题进行了规范,对违规平台采取了约谈、下架、罚款等处理方式,严管严控成为常态。

    短视频也成为重点监管领域。针对隐私侵权问题,2018年初,工信部约谈了百度、今日头条、蚂蚁金服等互联网企业;快手、抖音、火山小视频等短视频平台屡屡爆出内容监管问题,受到了监管部门处罚,一批违规主播被纳入跨平台禁播黑名单;由于不具备相关互联网新闻信息服务资质许可,“今日头条”“凤凰新闻”“网易新闻”“天天快报”等4款新闻资讯类APP被下架。

    政策和监管部门加强管控,也利于平台自我监管意识的提升。针对自身问题,有些平台也采取了一些行动,如爱奇艺正式宣布关闭显示前台播放量,微博暂停对不满14周岁的未成年人开放注册功能。

    自媒体发展问题得到抑制,行业秩序不断规范

    移动互联网的发展促进了自媒体的繁荣,众多自媒体已经从个人、个体单位发展为新型媒介组织。2018年,暴走漫画、二更食堂、@Ayawawa等账号因发表不当言论受到处理,引起了人们对自媒体领域问题的关注。11月10日,央视《焦点访谈》《新闻联播》等栏目批评了自媒体领域存在的低俗色情、标题党、谣言、黑公关、刷量、伪原创等六大问题。国家网信办会同有关部门,开展集中清理整治专项行动,依法依规处置“唐纳德说”“傅首尔”等9800多个自媒体账号。公安部成功侦破自媒体“网络水军”团伙犯罪案件28起,关闭各类网络大V账号1100余个。

    短视频应用范畴拓展,商业化路径仍需探索

    2018年,短视频行业成为“红海”,已有平台竞争激烈,新平台入局困难。但目前短视频的应用仍主要集中在泛娱乐范畴,其作为信息载体的应用领域还可继续拓展。

    由于视频化成为移动互联网发展的重要趋势,众多互联网平台将短视频纳入自身体系,探索“短视频+”的更多可能。如淘宝的“短视频+电商”、知乎的“短视频+知识问答社区”、唱吧的“短视频+K歌”等。

    伴随短视频的商业化探索也将继续,但更多路径尚待开发、完善。2018年,短视频营销迎来快速发展期,营销市场规模达到140.1亿元,同比增长率高达520.7%,这一数字在2016年仅为7.5亿。

    优质内容决胜行业竞争,内容产业仍大有可为

    面对资本的入场、同质化的激烈竞争,对短视频、直播等平台而言,回归内容将成为取得竞争成功的必然选择。

    存量时代,通过自制、合作、独播等方式获取内容优势成为众多平台的选择。如好看视频与爱奇艺合作,实现了短视频与长视频平台的互动共赢;NBA与字节跳动建立合作,NBA短视频内容将在字节跳动旗下的今日头条、西瓜视频、抖音以及TikTok上分发。深受年轻人喜爱的B站,则打破内容的“次元壁”,从小众的二次元向泛娱乐化方向发展。2018年3月28日,B站正式登陆美股,腾讯和阿里先后投资。

    优质的内容也是平台创收的前提,从传统新闻媒体到新媒体产品领域,都应着力于内容产业链的布局,通过内容+平台、内容+付费等多元方式向外拓展。纯知识性的内容已不再占据绝对的领先地位,人们的消费面更加多元化,付费内容更加广泛、细分,为进一步开发内容产业价值创造了机遇。

    单纯以流量取胜的时代已经过去,争取用户存量的“战斗”正在打响,无论哪一个领域,都应着力培养自身独特优势。内容依然是取得优势的制胜法宝,敏锐地观察用户群体和需求的变化,找准自己的定位和受众,以差异化策略谋求不可替代的优势。

    (作者黄楚新系中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长,中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任、研究员、博导;王丹丹系中国社会科学院研究生院硕士研究生)

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